¿En qué consiste el sesgo del remordimiento del comprador? El sesgo del remordimiento del comprador es una experiencia emocional y cognitiva compleja que ocurre después de realizar una compra, especialmente si esta es significativa o impulsiva. Se manifiesta cuando hay un conflicto entre la expectativa de haber realizado una elección beneficiosa y la realidad de los resultados negativos o no deseados de esa decisión. Este fenómeno se activa frecuentemente cuando el producto o servicio no cumple con las expectativas iniciales del consumidor, ya sea por deficiencias en calidad, funcionalidad o simplemente porque aparecen alternativas superiores poco después de la compra. El costo de la compra también juega un papel crucial; las decisiones costosas o aquellas que impactan significativamente la situación financiera del consumidor son más propensas a generar remordimiento, particularmente si la compra no era esencial o se hizo bajo presión. Publicidad El remordimiento del comprador se manifiesta de varias maneras, los individuos pueden sentir insatisfacción, ansiedad o incluso tristeza por su decisión. Para combatir estos sentimientos, a menudo intentan justificar su compra, enfocándose en cualquier aspecto positivo que puedan identificar o minimizando las ventajas de las alternativas no elegidas. En algunos casos, pueden evitar pensar en la compra o negar cualquier sentimiento de arrepentimiento para proteger su autoestima. Debemos saber que varios factores contribuyen al remordimiento del comprador. Las influencias sociales y las tendencias pueden empujar a las personas a realizar compras que no reflejan sus necesidades o deseos reales, aumentando el potencial de arrepentimiento. Además, la sobrecarga de información en la era moderna complica las decisiones de compra, ya que los consumidores se enfrentan constantemente a nuevas opciones y opiniones que pueden hacerles cuestionar sus elecciones. Las expectativas poco realistas establecidas por la publicidad y el marketing también juegan un papel al crear una imagen idealizada de los productos que rara vez se cumple en la realidad. El impacto del remordimiento del comprador va más allá de la insatisfacción momentánea. Puede influir en el comportamiento futuro del consumidor, llevando a la indecisión, la evitación de ciertas marcas o categorías de productos, o un aumento en la dependencia de devoluciones y garantías. A nivel psicológico, el remordimiento constante y no resuelto puede afectar negativamente el bienestar general y la satisfacción con la vida, especialmente si las compras problemáticas son frecuentes. Mecanismo de justificación frente al sesgo del remordimiento del comprador A menudo, para evitar el sentimiento de arrepentimiento y frustración por haber realizado una compra que no nos gusta, elaboramos complejos mecanismos de justificación, que son estrategias psicológicas que empleamos para aliviar la ansiedad, la insatisfacción y el malestar que siguen a una compra que no ha cumplido con nuestra expectativas. Estos mecanismos actúan como defensas cognitivas que ayudan a reconciliar la discrepancia entre cómo nos vemos a nosotros mismos (como consumidores racionales y competentes) y las implicaciones de nuestras decisiones de compra menos ideales. Las principales formas de justificación que solemos emplear los consumidores son las siguientes: 1. Racionalización de la compra Como consumidores buscamos y enfatizamos aspectos positivos de la compra para convencernos a nosotros mismos de que fue una buena decisión. Por ejemplo, si compramos un dispositivo electrónico costoso y luego sentimos remordimiento, podemos enfocarnos en las funciones únicas o en la satisfacción de poseer lo último en tecnología, aun cuando estas características no sean necesarias o utilizadas frecuentemente. 2. Minimización de las consecuencias negativas Para aliviar el malestar, los consumidores a menudo minimizan las desventajas o defectos del producto. Si alguien gasta demasiado en ropa, puede justificar la compra diciendo que estas piezas durarán mucho tiempo o que eran necesarias para una ocasión especial, reduciendo la percepción del gasto como innecesario o excesivo. 3. Comparaciones favorables Los consumidores también comparan su situación con resultados potencialmente peores para sentirse mejor sobre su elección. Pueden recordar una vez que gastaron aún más dinero o pensar en cómo otras personas toman decisiones aún menos prudentes, lo que les hace sentir más sabios o controlados en comparación. 4. Reinterpretación de la información También se pueden reinterpretar la información negativa o las críticas al producto de manera que refuercen su decisión. Si las reseñas señalan defectos en su nueva adquisición, podrían convencerse de que esos defectos no son relevantes para sus necesidades específicas o que son exageraciones. 5. Reafirmación de la identidad Los consumidores pueden recordarse a sí mismos sus éxitos anteriores o su general buena capacidad de juicio para contrarrestar la narrativa de haber tomado una mala decisión. Esto ayuda a mantener una imagen de sí mismos como consumidores competentes y racionales.
En qué consiste el heurístico de representatividad
El heurístico de representatividad es un principio de la psicología cognitiva que describe cómo las personas juzgan la probabilidad o la frecuencia de un evento basándose en cuán representativo o típico parece ser en relación con una categoría. Es decir, las personas tienden a asumir que los objetos o situaciones que comparten características similares con una categoría general son miembros representativos de esa categoría, incluso cuando la probabilidad estadística sugiere lo contrario.
Por tanto, se trata de una regla informal en la que, de manera intuitiva, la persona cree que un evento A puede servir como ejemplo para comparar una situación B. Así, la situación B puede resolverse de la misma forma que la situación A; en la medida en que el sujeto las considere similares. Entonces, este heurístico sesga la posibilidad de tomar el caso por caso de cada experiencia y hacer generalizaciones que, en ocasiones, son inexactas y tienen que ver con estereotipos.
En situaciones de índole científico, el heurístico de representatividad puede ayudar en muchos ámbitos. Por ejemplo, los médicos constantemente utilizan el heurístico como herramienta para sus diagnósticos. En tal caso, conocidos los síntomas de un paciente (evento A), diagnostican como más probable aquel tipo de enfermedad B cuyo subcaso más frecuente tiene síntomas A. Pero, existen experimentos que demuestran que el uso indiscriminado de heurísticos como este puede resultar en errores a la hora de tomar decisiones.
Sin embargo, este heurístico puede llevar a varios tipos de errores y sesgos cognitivos, como:
1. Ignorancia de las tasas base
La ignorancia de las tasas base se refiere a la tendencia de las personas a desatender o subestimar la información general o estadística sobre la frecuencia de un evento (la tasa base) cuando se les presenta información específica o anecdótica. Esto ocurre, por ejemplo, cuando alguien estima la probabilidad de que una persona tenga una profesión particular basándose más en cuán descriptivamente similar es la persona a su estereotipo de esa profesión que en la información real sobre la frecuencia de esa profesión en la población. Aunque la tasa base de una profesión puede ser baja, si alguien parece encajar en el estereotipo, se puede sobreestimar significativamente la probabilidad de que tenga esa profesión.
2. Falacia de la conjunción
La falacia de la conjunción ocurre cuando las personas creemos que la probabilidad de que ocurran dos eventos juntos (una conjunción) es más alta que la probabilidad de que ocurra cualquiera de los eventos individualmente, lo cual contradice las leyes de la probabilidad. Un ejemplo clásico es el problema de Linda, donde se describe a una mujer con detalles específicos que hacen que parezca una activista, y a las personas se les pregunta qué es más probable: que Linda sea una cajera de banco o que sea una cajera de banco y activista. Muchas personas eligen incorrectamente la segunda opción, a pesar de que la conjunción de dos eventos (ser cajera y ser activista) siempre es menos probable o igual de probable que un solo evento.
3. Efecto de semejanza
El efecto de semejanza ocurre cuando juzgamos que algo es más probable o pertenece a una categoría porque se parece más a su representación mental de esa categoría. Esto puede llevar a errores, especialmente cuando la similitud superficial eclipsa estadísticas o hechos relevantes. Por ejemplo, si se presenta a alguien con una descripción de una persona que lee mucha poesía, disfruta del arte y escucha música clásica, esa persona podría juzgar que es más probable que sea profesora de humanidades en lugar de un conductor de camión, incluso si hay muchos más conductores de camión que profesores de humanidades. Aquí, la semejanza superficial a un estereotipo de un profesor de humanidades domina sobre la tasa base real de las ocupaciones.
En todos estos casos, el heurístico de representatividad puede llevar a juicios inexactos y decisiones subóptimas, especialmente en situaciones donde una comprensión precisa de la probabilidad y las estadísticas es crucial. Reconocer y entender estos sesgos es un paso importante para mitigar su impacto en el razonamiento y la toma de decisiones.
Atención y consciencia plena
En el heurístico de representatividad, se suele tomar la semejanza como una referencia para estimar la probabilidad. Lamentablemente, muchas de las situaciones tomadas como ejemplo son particulares y no terminan siendo lo suficientemente representativas como para ser comparadas con un evento B. Por consiguiente, la aleatoriedad juega un papel importante en este heurístico; generando que las decisiones de los individuos pueden estar condicionadas a probabilidades inciertas.
Existen múltiples métodos y técnicas que pueden ayudar a reducir aquellos heurísticos que tenemos sumamente interiorizados; los cuales podrían causarnos problemas. Entre ellos, la práctica del Mindfulness es sumamente recomendable; en tanto consiste en centrar la atención únicamente en el presente. Por lo general, el heurístico de representatividad tiene lugar cuando queremos vivir las experiencias de manera redundante y generalizada. No obstante, la Atención Plena nos permite vivir cada situación como si fuera la primera vez, de manera única y con consciencia. Como conclusión, los ejercicios de esta índole pueden ayudarnos a ver las situaciones sin interpretaciones ni juicios; sino observando con interés, curiosidad y aceptación.
